Vignerons, maisons, acteurs touristiques et élus politiques ont joué les VRP de la Champagne les 11 et 12 octobre derniers au Centre des congrès de Reims, ville hôte de la 7e édition de Destination vignobles, un salon professionnel réunissant près de 150 tour-opérateurs venus de 45 pays et 125 exposants français engagés dans l’œnotourisme. Dans ce secteur en pleine expansion, ils ont défendu les multiples attraits d’un vignoble et d’une région qui mériteraient d’être aussi connus que le nectar qui s’y produit.
Relier le champagne à la Champagne : une route que doivent emprunter vignerons, maisons et acteurs touristiques pour vendre une destination, un art de vivre et un savoir-faire.
Une liste à la main, une femme en rouge et noir se dirige vers les stands des exposants champenois, qui dans une agréable effervescence partagent le premier étage du Centre des congrès avec leurs homologues bourguignons, alsaciens, bordelais et autres acteurs des 17 vignobles français. Sur son badge : Destination globe, Inde. Parul Metha est en effet venue faire son shopping de bonnes adresses œnotouristiques dans l’Hexagone. Rendez-vous a donc été pris avec le Champagne Julien Chopin, à Monthelon. “Le champagne est très tendance en Inde, explique-t-elle. Mais les gens ne connaissent pas vraiment les différences entre le champagne et les autres effervescents. Souvent ils disent ‘ça c’est un sparkling !’ alors qu’en réalité c’est du champagne”. Pour faire découvrir aux touristes indiens les spécificités du vin des rois, elle se montre particulièrement intéressée par des offres originales. Marion Horblin, chargée de la communication mais aussi de l’œnotourisme au Champagne Julien Chopin, indique que l’exploitation viticole participe pour la première fois à Destination vignobles. “Nous sommes montés en puissance dans notre démarche œnotouristique entamée depuis 2008, car nous nous sommes aperçus que les gens avaient des questions spécifiques et qu’il fallait aller plus loin, en proposant des ateliers personnalisés”, analyse-t-elle. Face à son interlocutrice, elle présente les ateliers proposés au domaine dont celui la découverte de différentes cuvées à travers les accords mets-vins. “D’habitude on a le champagne pour l’apéritif et après on passe aux différents vins”, s’étonne Parul Metha, visiblement accrochée par cette approche gastronomique et ludique. Marion Horblin insiste sur l’importance de “valoriser la région”, et pour cela de dire aux touristes néophytes “qu’il n’existe pas qu’un champagne, que chacun possède sa particularité”. Un souffle novateur gagne l’appellation : impossible, dans les années à venir, de passer à côté de l’œnotourisme. Les esprits les plus réactifs ont déjà intégrés cette nouvelle donne, qui crée peu à peu une émulation positive sur l’ensemble du territoire.
Visite de cave, et après ?
Au cours des 3 000 rendez-vous d’affaires qui se déroulent pendant Destination vignobles, la Champagne cherche à séduire de nouveaux tour-opérateurs comme cette professionnelle indienne venue s’informer auprès du Champagne Julien Chopin.
Avec 10 000 visiteurs par an, le Champagne Pannier a compris l’intérêt de miser sur l’œnotourisme il y a dix ans déjà. “En plus des visites de caves du XIIe siècle, nous proposons des dégustations thématiques pour mettre en valeurs nos champagnes”, précise Laure Cuilhé, responsable marketing et communication de la marque axonaise. Car aussi belles que soient les caves, la traditionnelle visite ne suffit plus aux touristes désireux d’en savoir plus sur le savoir-faire champenois, dont le caractère universel a été reconnu à travers l’inscription des coteaux, maisons et caves de Champagne au Patrimoine mondial de l’Unesco en 2015. Directeur général de Link&Leave, tour-opérateur sud-coréen, Harry Cho explique que “les régions comme Bordeaux ou la Champagne sont très connues, mais que les Coréens veulent en apprendre davantage sur l’origine et la fabrication des vins, au-delà de ce qu’ils étudient dans les écoles du vin qui sont bien développées dans le pays”. Après son rendez-vous sur le stand du Champagne Michel Gonet, il se dit ravi d’avoir pu s’entretenir avec des professionnels investis : “les petits exploitants sont vraiment passionnants, ils nous parlent directement et nous donnent envie venir chez eux”. Le week-end précédant le salon, 14 éductours avaient d’ailleurs été proposés aux prescripteurs internationaux pour leur faire découvrir de visu les singularités de plusieurs vignobles. “La Champagne a un peu de retard, car nous sommes restés longtemps sur les visites de caves, remarque Laure Cuilhé. Il faut sortir d’une certaine routine. Nous avons oublié que les gens voulaient vivre une expérience unique, partager un moment qu’ils ne retrouveront pas ailleurs, auquel ils n’auraient pas pensé eux-mêmes de part son aspect atypique. Le champagne, ce n’est pas juste la fête et le luxe ; c’est aussi un art de vivre”. Des offres de plus en plus sur-mesure ou qui cassent les codes répondent aux attentes des touristes, à la recherche de qualité, d’originalité et, surtout, d’authenticité. “Ils veulent rencontrer le vigneron, passer un moment privilégié avec lui, confirme Marion Horblin, qui travaille régulièrement avec quatre tour-opérateurs et souhaite gonfler son portefeuille de partenaires. Ils sont attirés par ce côté intime de la visite.”
“Chasser en meute”
Aux côtés des vignerons, les acteurs touristiques jouent aussi un rôle essentiel dans l’attractivité de la région. Frédérick Nebout, directeur de l’office de tourisme Epernay Pays de Champagne, attend que “tous se fédèrent, pour développer les offres, les produits et les circuits” de façon à “vendre la destination La Champagne”. “L’Unesco n’est pas une finalité mais un début, assure-t-il aussi. Il faut promouvoir le territoire pour faire prendre conscience aux tour-opérateurs que la Champagne ne résume pas à une bouteille et que derrière le produit il y a une région”. D’autant que la concurrence existe comme aux Etats-Unis dans la Napa Valley… “Le tourisme de demain se fera à partir de grandes marques mondiales”, professe Philippe Faure, président du conseil d’administration d’Atout France, l’agence de développement touristique nationale qui organise Destination vignobles avec de nombreux partenaires. Ce qui fait dire à Catherine Vautrin, présidente de Reims Métropole, que “l’ensemble des forces vives du territoire doivent être capables de chasser en meute” pour en faire une destination qui compte. De son histoire à ses richesses culturelles en passant par ses paysages et sa gastronomie, la Champagne possède, en plus de son vin connu dans le monde entier, de sérieux atouts qui ne demandent qu’à être intelligemment joués.
