Si vous entendez souvent parler du marketing expérientiel, le pratiquer s’avère en fait relativement simple.
Comprendre ce que les gens attendent
Notre jargon viticole trop complexe ne passionne pas. Par contre, vos choix de vie, vos difficultés, vos doutes, votre sueur, votre quête ou vos surprises sont autant de morceaux de vie que les consommateurs vivent par procuration. 80 % des Français sont urbains — à l’échelle mondiale, c’est 55 % — et le chiffre croît chaque jour. Bon nombre d’entre eux associent le monde rural à une vie sereine et harmonieuse avec la nature ; le mythe du paradis perdu devient aussi symbole de l’engagement, de la défense d’un monde agricole indispensable à un monde durable.
Savoir laisser de côté les messages communs et galvaudés
Oser se mettre à nu, se raconter hors de ses terroirs argilocalcaires… Pour cela, rédigez naturellement un texte de 10 lignes, le fameux storytelling décrivant votre structure ; ensuite, efforcez-vous de réécrire 10 lignes sans employer les mots et idées écrits ci-dessus. La version finale sera sans doute un mix des deux.
Décliner cette communication sur vos supports
Faites vivre vos idées au travers d’animations sur site, sur salon, sur marché. Nourrissez vos réseaux sociaux de vos aspirations, valeurs et engagements. Sachez partager des informations qui vous intéressent, mais ne vous concernent pas directement. Ayez l’esprit ouvert, curieux et partageur.
C’est ainsi qu’un néo-vigneron construit un réseau d’entraide pour néophytes. C’est ainsi qu’une cave coopérative devient experte des insectes, des nuisibles comme des bienfaisants. C’est ainsi qu’une famille de vignerons conviviaux organise d’immenses repas nappes blanches…
L’expérience revêt différents styles, de l’engagement à la notoriété. Vivante, elle s’exprime quotidiennement et simplement jusqu’au happening. Cette parenthèse créative et décalée est un instant unique et exalté auquel participent le public et le consommateur.
De cette version la plus élaborée de l’expérience, à la simple promesse partisane, à chacun de proposer son expérience qui donne un supplément d’âme et de gout à votre bouteille.
Les binômes ou trios de gamme
Cette deuxième bonne pratique est encore plus accessible et déclinable. Elle s’applique dans le cadre d’une construction de gamme.
- Sachez vous mettre à la place d’un dégustateur et potentiel acheteur, pour qui le vin est passionnant, mais toujours complexe.
- Créez une grille de lecture de vos vins à l’intérieur de votre gamme. Cela fait appel à deux notions (cf. schéma en tête d’article et encadré ci-dessous) : la profondeur et la largeur de gamme. L’itinéraire technique et l’itinéraire de dégustation doivent vous permettre d’inviter les dégustateurs à se balader dans votre gamme et de comprendre les différences, cuvée par cuvée. C’est au niveau de la largeur de gamme qu’il est pertinent de créer des binômes, voire des trios.
- Créez des binômes ou trios qui mettent en exergue des nuances concrètes. Créez ces binômes ou trios, qui mettent en exergue des nuances concrètes et compréhensibles, basées sur des sols, des expositions, des altitudes des cépages, du matériel végétal, des conduites du vignoble, des itinéraires de vinifications ou d’élevages différents. La création de ces unions a de multiples intérêts : elle facilite la compréhension, par exemple entre un premier vin et un second, preuve gustative à l’appui. N’oublions pas que la complexité de dégustation est la première source de frustration dans le vin. La comparaison facilite aussi la découverte d’une appellation, d’une région ; ses différentes interprétations mettent en exergue son potentiel et sa diversité. Ensuite, la comparaison alimente le contenu de façon ludique. Votre dégustateur découvre le gout des cépages, d’un vieux cep par rapport à un jeune cep, d’un élevage sous bois en comparaison d’une cuve ou d’une amphore… Les caractéristiques attisent la curiosité et l’intérêt ; elles mettent en valeur les gestes soignés, la rareté. Enfin, la comparaison engendre des préférences, mais pas d’indifférence. Elle facilite donc l’appropriation et par conséquent l’acte d’achat.
- Mettez en valeur vos binômes ou vos trios : jouez avec leurs identités visuelles, associez-les sur vos tarifs, animez-les dans vos dégustations, confrontez-les dans vos animations. Ils sont vivants, singuliers ; ils apostrophent les curieux.
Vous aurez ainsi simplifié la lecture de vos vins pour vos consommateurs, mais aussi pour vos acheteurs, vos prescripteurs… et pour vous même.
Olivier Rigot et Jean-Marc Demange, AOC Conseils
