La campagne champagne du SGV prend de l’ampleur

De l’affichage « tactique » en prime

Toujours désaisonnalisée, la campagne d’affichage national va être déployée en juin et en octobre, avec six visuels proposés par vague. Durant 7 jours, la première vague comprendra 7411 faces positionnées au sein de 135 agglomérations à travers l’Hexagone (ville de plus de 20 000 habitants), soit 75 millions de contacts potentiels. La seconde vague comptabilisera 5827 faces réparties dans 56 agglomérations plus importantes (plus de 100 000 habitants), soit 66 millions de contacts. Courant juin 2019, durant 14 jours d’affilée, une nouveauté émergera en termes d’affichage, avec une présence des visuels champagne du SGV sur des vitrines de cavistes et restaurants choisis afin de profiter d’un environnement qualitatif et de gagner en proximité avec l’acte d’achat. Dit « tactique », ce mode d’affichage concernera 50 vitrines situées à Paris et dans de grandes agglomérations françaises. Le nombre de contact ainsi espéré via cette opération est estimé à 4,5 millions. Hors de France, deux vagues d’affichages sont programmées pour une semaine chacune (12 juin et 12 septembre) dans la capitale belge, Bruxelles (150 faces) et au Luxembourg (75 faces en centre-ville).

Jean-Noël Pfaff, membre du groupe de travail : « Une vraie campagne de terrain »

Après une campagne 2018 jugée efficace, le syndicat semble avoir opté pour la continuité en 2019. C’est le cas ? Oui et non. Les résultats très positifs des post-tests réalisés fin 2018 nous incitent évidemment à poursuivre sur le chemin que nous avons tracé. Une action a été enclenchée et nous savons tous que pour espérer réussir il faut l’installer dans la durée. Les “one shots” n’ont pas la même portée. La communication, c’est de la répétition. Il faut de la récurrence dans la transmission des messages. Aussi avons-nous choisi de rester sur le ton décalé qui a interpellé et qui a plu. Mais il ne s’agit pas d’un copier-coller puisque nous augmentons le nombre de visuels et diversifions encore les opérations sur les réseaux sociaux et sur le terrain. Les outils doivent être complémentaires. Votre cible principale reste le marché français et les millennials (les 25-45 ans) ? Il faut travailler sur le fond. Nous suivons notre fil rouge d’autant plus que le marché français a encore reculé de 4,5 points en 2018 en volume de ventes. C’est donc là qu’il faut concentrer les efforts. Certes, nous tentons des expériences dans des pays limitrophes, mais il n’est pas question pour l’heure de diluer les moyens placés dans cette opération de communication tant qu’il n’y a pas d’inversion de courbe. Les millennials demeurent notre cible principale. Nous savons qu’ils sont "zappeurs", il nous faut donc être en capacité d’adapter les outils - médias sociaux et médias conventionnels - pour continuer à les intéresser. Il ne faut pas se tromper et cela demande de la méthode, de la rigueur et du contrôle dans tout ce que nous entreprenons. Le marketing, à mes yeux, doit être aussi rigoureux que le contrôle de gestion… Les visuels et les supports évoluent en 2019. Votre groupe de travail se projette-t-il déjà au-delà ? Nous ne sommes pas dans l’urgence. Si les résultats espérés se concrétisent, peut-être pourrons-nous allouer davantage de moyens aux opérations conduites à l’étranger. Cette année, nous ne faisons que déborder un peu sur la Belgique et le Luxembourg, et de façon exploratoire sur Milan, le champagne ayant des consommateurs en Italie du Nord. L’idée de créer un temps fort, un événement marquant trotte aussi dans nos têtes et nous avons demandé à l’agence de réfléchir à ça. Il faut saluer le travail d’équipe mené par notre groupe. Il réunit des gens qui connaissent le sujet et qui bossent. Ces professionnels ont entendu les réactions épidermiques émises au démarrage de la campagne. Ils ne se sont pas laissés perturber. Depuis la restitution des résultats positifs de la campagne, nous n’entendons plus rien. Nous utilisons au mieux l’argent qui nous a été confié par la famille des vignerons, après que la décision a été prise à la quasi-unanimité en assemblée générale du SGV d’appeler une cotisation pour développer une telle campagne de communication champagne. Comment imaginer qu’on ne tente rien compte tenu de notre conjoncture ? Ph.S.