En mars 2016, le SGV a mandaté Market Audit* pour mener une grande enquête auprès de 1 700 personnes représentatives de la population française. Objectifs : dresser le portrait du consommateur de champagne
et identifier ses habitudes d’achat et de consommation pour mieux l’appréhender.
Le premier enseignement à tirer est l’importance de notre nectar dans les habitudes de consommation des Français. 81 % des personnes interrogées déclarent consommer du champagne dont 67% depuis plus de 10 ans. S’il s’agit d’une donnée déclarative et donc à relativiser, le poids de la consommation de champagne est sans équivoque et même supérieur à la consommation déclarée de vin dans l’hexagone (67% selon la dernière étude France Agrimer**). Cette donnée est à croiser avec le profil des consommateurs de champagne. Il est proche de celui de la population française : même répartition hommes/femmes (contrairement aux idées reçues), même localisation géographique, âge moyen de 47 ans. Des saillances apparaissent en revanche pour la catégorie socioprofessionnelle et la situation maritale : les consommateurs de champagne sont plus aisés et vivent plus souvent en couple. Point important : les consommateurs de champagne de producteurs sont plus âgés et particulièrement surreprésentés dans la tranche des 55 à 64 ans. Un travail de sensibilisation de consommateurs plus jeunes est donc à opérer si les vignerons souhaitent renouveler leur clientèle dans un futur proche.Autre enseignement important : le champagne est considéré comme un vin statutaire. L’étude est formelle : la qualité est le premier critère de choix d’une bouteille de champagne et le prix moyen d’achat déclaré est supérieur à 20 € TTC pour la consommation personnelle pour une moyenne de neuf bouteilles par an. Le prix que les consommateurs sont prêts à mettre dans une bouteille portant notre appellation augmente de plus de 12 % lorsque que le flacon est un cadeau. La tendance est la même pour les consommateurs de champagne de vignerons. Il est donc tout à fait cohérent de valoriser son produit en accord avec l’image que les consommateurs s’en font pour ne pas créer de décalage entre la valeur réelle et perçue. L’attractivité de notre appellation s’en trouvera renforcée au même titre que tous les acteurs qui ont la chance de l’apposer sur leur étiquette.
A quel moment le champagne est-il consommé ? Ici, pas de surprise : les événements festifs sont les instants privilégiés pour apprécier le breuvage champenois pour 72 % des personnes interrogées.
Les anniversaires, les mariages, les fêtes de famille sont les occasions les plus citées. Viennent ensuite les autres instants forts de la vie mais plus intimistes : les repas entre amis ou en amoureux (56 %). La consommation reste donc concentrée à trois périodes clés : les fêtes de fin d’année (82 %), l’été (61 %) et le printemps (55 %). Côté types de champagne appréciés, les qualités demeurent très traditionnelles : le brut (62 %), le rosé (41 %) et le demi-sec (31 %) sont les types de champagne déclarés être les plus consommés. Un ordre de préférence qui corrobore les statistiques de ventes du Comité Champagne (***). Cependant, 18 % des personnes sondées affirment consommer le nectar champenois lors des repas contre 68 % à l’apéritif et 48 % en fin de repas. Cette proportion est minoritaire mais pas anodine. La tendance est d’ailleurs plus marquée pour les amateurs de vin de producteurs. Le champagne commencerait-il à être apprécié comme un vin ? L’avenir le dira.
Dernier enseignement de l’étude, et non des moindres : l’achat est largement influencé par le conseil, la recommandation des proches et des experts. Si la notoriété et l’image de notre appellation sont, pour le moment, très puissantes, la connaissance du produit reste limitée : 63 % se déclarent novices ou non connaisseurs. Les consommateurs préfèrent donc se renseigner avant d’acheter dans 45 % des cas. Les proches, le bouche-à-oreille et les experts (cavistes, magazines et web) sont les principales sources d’informations. Il est donc indispensable de s’appuyer sur un réseau de consommateurs, de prescripteurs qui se feront les relais positifs des vignerons. À l’inverse, une mauvaise image pourra être très néfaste aux acteurs. Cela est encore plus vrai pour les jeunes de 25 à 34 ans, encore plus sensibles à la recommandation avant achat, surtout avec internet et les réseaux sociaux (57 % déclarent se renseigner sur le web contre 37 % au global). Ils sont dans une phase expérientielle, de découverte du champagne, il est donc primordial de ne pas les décevoir au risque de les perdre. Ils sont d’ailleurs prêts à payer 8 % de plus pour une bouteille de champagne.
*Market Audit réalise des études qualitatives et quantitatives sur mesure. Créé en 1988, il est l’un des premiers cabinets d’études à être certifié ISO et norme 20252 en France.
**Source : FranceAgrimer, enquête sur la consommation de vin en France en 2015.
***Source : part des ventes de champagne en hypermarchés et supermarchés par qualité en 2015
