Le groupe de communication M&C Saatchi.GAD a été créé en septembre 2005 par Gilles Masson, Antoine Barthuel et Daniel Fohr (les GAD) en partenariat avec le premier réseau mondial indépendant, M&C Saatchi. Spécialisé dans l’accompagnement et la transformation des marques, l’agence a conçu des campagnes de communication originales pour le chocolatier Lindt, le groupe EDF, la joaillerie Chaumet ou encore le whisky Ballantine’s. Gilles Masson et Antoine Barthuel ont répondu à nos questions.
En 2018, vous avez signé pour le SGV la première campagne de communication sur le champagne. Il s’agissait à l’époque de bousculer les habitudes de consommation du champagne et d’en rajeunir l’image. Quelle était à cette époque votre vision du champagne et de la Champagne, et comment a-t-elle évolué au fil de cette campagne ?
C’était à l’époque une vision assez monolithique et très statutaire. Elle correspondait évidemment au cliché sur le champagne, très axé sur des moments exceptionnels et également consommé par une population assez âgée. Cette vision a naturellement évolué au contact des vignerons et de nos discussions. Et elle a parfaitement rencontré le brief du SGV à l’époque, qui était de rendre le champagne aspirationnel auprès des millennials. D’où notre campagne « Le champagne réservé à toutes les occasions », qui a reçu un très bon accueil auprès des millennials et qui a réussi à faire évoluer la perception de l’appellation Champagne.
Le mot champagne est connu sur l’ensemble de la planète, il véhicule depuis des décennies de valeurs de luxe et de célébration festive. Comment, en tant que publicitaire, aborde-t-on un tel « monument » très codifié ?
Il ne s’agit clairement pas de déconstruire les codes, mais de jouer avec pour créer la proximité : ce que recherche notre cible les millennials. Nous avons donc joué avec tout ce qui interpelle cette cible, la gastronomie oui, mais décontractée, décomplexée, l’importance accordée à la photo et à l’esthétique, ou encore la tonalité conviviale.
Dans l’ancienne campagne comme dans la nouvelle, on reconnaît bien la « patte » GAD. Un visuel soigné et des punchlines percutantes. Quelles différences faites-vous entre ces deux communications ?
La différenciation est venue avant tout du brief du SGV lors de cette deuxième compétition, avec la forte volonté de passer de l’accessibilité - travail fait avec de très bons résultats avec la précédente campagne - à la diversité. Ce qui correspondait à une volonté explicite de passer d’une campagne « champagne » à une campagne « champagnes de vignerons ».
La campagne est passée d’un territoire avec des mets inédits qui décomplexaient la consommation du champagne - une boisson exceptionnelle mais pas consommée de façon exceptionnelle -, à des moments de consommation multiples, qui montrent la diversité des champagnes de vignerons en mettant en scène des typologies de consommateurs.
Toute cette approche repose sur une étude approfondie des changements de mode de consommation des 30-50 ans : l’émergence d’une nouvelle culture gastronomique dans laquelle on se valorise en partageant de petites découvertes. Les CSP+ sont de plus en plus à la recherche de sens pour les cuisiniers et les néo-artisans. La défiance vis-à-vis du marketing et des produits industriels conduit à la valorisation des origines du savoir-faire artisanal et de l’authenticité.
Cette nouvelle communication se recentre sur les champagnes de vignerons. Près de 4 000 élaborateurs qui ont chacun leur style et leur terroir. On sort du cadre d’une communication produit pour mettre en lumière la diversité. Comment relever ce défi dans une campagne publicitaire qui est par définition synthétique ?
L’approche stratégique était très simple. Face à une vérité client qui est qu’aujourd’hui de se valoriser en recherchant sa pépite, il y a une vérité de marque : chaque champagne de vigneron est unique, et donc notre proposition stratégique et créative, « À chacun son champagne de vigneron ! ».
L’objectif de la création est de révéler de façon spectaculaire ces différences grâce notamment au magnifique travail du photographe Chris Brooks qui nous a accompagné pour cette nouvelle campagne.
La campagne va se développer pendant trois ans. Quels seront pour vous les signes de sa réussite, les éléments concrets que vous attendez pour vous dire « mission accomplie » ?
La réussite tiendra bien sûr sur la compréhension sensible de ce nouveau territoire de communication donc « À chacun son champagne de vigneron ! ». Cela veut dire qu’il y a autant de champagnes de vignerons que de personnes et de personnalités, que de goûts et de nature, que de caractères et d’émotions, que d’ambiances et de moments, qu’il y a de bulles dans une coupe. Et évidemment, le plus grand élément concret sera l’augmentation nette de la notoriété de l’appellation « Champagne de Vignerons ».
C’est pour cela que nous développons un véritable système à 360 degrés qui va de la communication au kit en trade, en passant par la mise en place de relation presse avec des partenariats et des influenceurs.
En synthèse, notre agence est extrêmement fière d’avoir remporté pour la deuxième fois cet appel d’offre pour un sujet – voire une cause – magnifique et qui nous tient particulièrement à cœur.
